한국 음식을 주로 취급하는 식당을 경영하는 지인과 함께 식사를 하며 이런저런 이야기들을 나누었다.  둘 다 요식업에 종사하는 사람이다 보니 대화는 자연스레 식당 경영에 관한 주제로 흘러갔다.  그 중 그날 그 지인이 주로 토로한 고충은 주변 업소간의 경쟁 문제였다.  반찬 가짓수 경쟁, 가격 경쟁….

이런 저런 얘기를 나누고 집에 돌아와 다시 그 생각에 빠져들었다. 필자야 아직은 남들이 하지 않는 메뉴를 주로 하고 있으니 걱정할 일이 없지만 언제 주변에 동일한 메뉴로 경쟁하는 업소가 생길지 모르는 일이다. 또한 경영이란 항상 본인 사업에 최대 이익이 되는 해법을 찾아 거는 것이니 법을 어기지 않는 범위 내에서 경쟁 우위를 점하고자 특별한 전략을 쓰는 것을 비난할 일만은 아닌 것 같다.   반찬 가짓수를 늘린다든지 가격을 하향 조정하여 박리다매를 꾀하는 것 또한 나름의 경영 전략 일 테니까.

똑 같은 양에 똑 같은 재료를 써서 만든 불고기 백반을 나란히 이웃한 두 집에서 똑같이 10불을 받으면서 비슷한 매출을 올리는 두 집이 있는데 B업소에서 어느 날부터 가격을 1불 내려 9불에 팔기 시작한다.  한달 여 지나니 A식당은 손님이 눈에 띄게 줄기 시작할뿐더러 어떤 손님은 옆집은 9불 받는데 여긴 왜 10불 이냐고 항의도 한다.  이때 A도 가격을 1불 내려 보면 어떨까?  옆집으로 가던 손님들이 다시 돌아와 줄까? 시간은 얼마나 걸릴까?  그렇게 해서 손님을 되 찾는다 해도 최대치는 원래 똑같이 10불을 받을 때 보다 높아질 수 없으며 한 그릇당1불의 이익이 줄어든다. 둘이 같이 제살 깎아 먹기 했을 뿐 아무도 승자는 없다. 게다가 이미 떠나간 손님을 다시 찾아오는 일은 여간 어려운 게 아니다.   빠른 시간 내에 빼앗긴 손님을 다시 찾아 오고 B에 당한 분풀이를 하자면 2불, 적어도 1불50은 내려야 한다.  출혈이 너무 크다.  

필자라면 이렇게 하겠다. 

옆집이 가격을 1불 내려도 가격은 그대로 두고 식 재료에 1불을 더 투자하겠다.  손님이 느끼는 가치를 계산 해 보자.  손님이 그 동안 느끼던 불고기 백반의 가치는 10불 이었다.  그런데 옆집이 1불을 싸게 받으니 손님은 10불짜리를 9불에 먹는 느낌이다. 1불 이익을 보았다.  그런데 가격을 그대로 두고 식 재료에 1불을 더 투자하면 손님이 느끼는 가치는 13불 이상이 된다. 13불짜리 음식을 10불에 먹는 느낌이 되는 셈이다. 

실제 현재 시세로 계산 해 보니 1불을 가지고 불고기의 양을 50g 늘리고 양송이를 20g 더 넣고, 계란 프라이를 하나 더 줄 수 있다.  불고기50g, 양송이 20g, 계란 한 개를 합친 원가가 대략 1불쯤 된다.  보통 불고기1인분이 200-250g쯤 되는데 50g을 더 얹고 양송이까지 넣으면 그 양은 엄청난 차이를 보인다. 게다가 계란 프라이까지 하나 주니 손님이 느끼는 가치는 1불이 아니고 3-4불이 된다.

또한 사람의 마음은 손실을 본 만큼 어디선가 찾고 싶어 지는 것이 본성이다.  B식당은 가격1불 내린 것이 못내 아까워 재료를 조금씩 줄이거나 비싼 재료를 빼 버린다.  만일 재료를 1불 어치까지 줄인다면 손님이 느끼는 가치는 3불 이상 떨어진다.   A식당의 손님은 13불짜리 음식을 10불에 먹은 기분이 되고 B식당의 손님은 6불짜리 음식을 9불 주고 먹은 기분을 느끼게 된다. 음식 가격은 원가율도 중요하지만 손님이 느끼는 가치가 가장 중요하다.  손님이 손해 본 느낌이 되지 않도록 하는 것, 음식 가격 결정의 기본 중 기본이다. 

박리다매, 좋은 전략이기는 한데 실패하는 경우를 많이 본다.  스스로에게 독하지 못해서 그렇다. 

말 그대로 이익을 좀 덜 보는 대신 많이 팔아서 전체 수익을 올려 보겠다는 전략인데 실제로 보면 그렇지 못하다.  ‘고기 무한 리필’ 이라 해 놓고는 두 번째 리필부터는 질이 떨어지는 고기를 내어 놓는 다든지, 추가를 요청하면 표정이 변한다든지, 음식의 질이 현저히 떨어진다든지…… 

스스로에게 독해 져야 한다. 옆집은 한 그릇 팔아 3불 남길 때 나는 1불 남기면서도 웃으며 버틸 수 있어야 한다. 그렇지 못하면 박리다매 전략은 틀림없이 실패한다.

싸구려 음식을 만들어 싸게 파는 게 박리다매가 아니고 제대로 된 음식을 싸게 팔아 판매량을 늘리므로 서 전체 수익을 올리자는 전략이 박리다매다.  그렇게 못하겠으면 차라리 제값을 받고 품질을 높이는 것이 경쟁 우위를 점하는 길이다.

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