레스토랑 메뉴에 숨겨진 여덟 가지 비밀

오늘 글은 필자가 직접 쓴 글이 아니다.

음식점의 메뉴를 새로 디자인 할 때 도움이 될 것 같아 ‘셰프 뉴스’라는 인터넷 사이트.(www. http://chefnews.kr/archives/4798)의 이은호 대표가  Mental Floss의 <8 Psychological Tricks of Restaurant Menus>를  번역해 올린 글을 그대로 복사해 게재한 것임을 밝혀 둔다

메뉴판은 손님이 어떤 음식을 고를지에 직접적인 영향을 미칠뿐더러, 수익에도, 고객의 만족도에도 영향을 미친다. 이제까지 우리가 인식하지 못했던 ‘레스토랑 메뉴 뒤에 숨겨진 8가지 심리학적 비밀’을 소개한다.

 1. 선택 사항 제한하기

메뉴판에 음식 종류가 많으면 많을수록 손님은 불안감을 느낀다. 심리학에서 익히 알려진 ‘선택의 역설(paradox of choice)’이다. 선택권이 많아 질수록 “내가 고른 음식보다 다른 음식이 더 맛있는 것이라면 어쩌지?”라는 불안감이 증가하는 것이다.

그렇다면 어떻게 해야 할까? 한 카테고리당 7개의 음식을 넘기지 말아야 한다. 에피타이저, 타파스, 메인메뉴, 각각 큰 범주에 속하는 음식들이 7개를 넘어선 안 된다.

“만약 7개 이상의 음식을 메뉴에 넣을 때는 손님들이 압박감을 느끼고 혼란해 합니다. 수많은 선택지 앞에서 불안해진 사람들은 예전에 먹었던 알고 있는 음식을 선택하게 되죠.” 메뉴 개발 전문가 그렉 랩(Gregg Rapp)의 말이다.

 “우리가 메뉴를 복잡하게 만드는 것은 곧 고객들에게 고통을 주는 일입니다. 고객들이 식당을 떠날 때 만족감을 느끼지 못했다면 음식의 맛이 없었기 때문이라기보다, 그들 자신의 선택에 대해 만족하지 못했기 때문인 이유가 더 큽니다.” 레스토랑 컨설턴트 애런 앨렌Aaron Allen의 말이다.

2. 사진 추가하기

근사하게 나온 음식 사진을 메뉴 옆에 놓아두는 것만으로 매출의 30%를 높일 수 있다. 아이오와 주립대학의 연구 결과, 두 그룹으로 나뉜 실험 대상은 디지털 디스플레이를 통해 샐러드를 본 아이들은 그렇지 않은 아이들보다 70%나 더 많은 샐러드를 주문한다는 조사 결과를 얻을 수 있었다.

하지만 너무 많은 사진을 넣는다면 전체적으로 싸구려 음식처럼 보이게 만들 수 있으니 주의해야 한다. 고급 정찬 식당에서는 품위를 유지하기 위해 메뉴에 사진을 넣는 것을 꺼리기도 한다.

3. 교묘한 가격 노출 방법

손님이 더 많은 돈을 쓰도록 부추기기 위해서는 가능한 한 가격표가 보이지 않도록 배치해야 한다. “우리는 $ 표시를 아예 없애 버립니다. 왜냐면 그 기호를 바라보는 것만으로도 고통스러우니까요. 돈을 나타내는 표기들은 사람들에게 돈을 써야 한다는 사실을 상기시킵니다.” 앨런의 말이다.
‘$12.00 Club Sandwich’ 라고 쓰인 것보다 ‘12.00 Club Sandwich’라고 쓰인 것이 더 좋고, 그보다 ‘12 Club Sandwich’라고 쓰인 것이 더 좋다.

“가격 기재 방식은 음식점의 말투입니다. $9.95라고 적혀진 것이 $10이라고 적힌 것보다 훨씬 친근해 보입니다. 또, 그 가격을 설정하기 위해 고민한 흔적과 태도가 묻어납니다.” 랩의 말이다.

메뉴 디자인에서 메뉴 이름과 가격을 점선으로 이어 놓는 것은 절대로 해선 안 될 일이다. “메뉴와 가격을 이어 놓는 것은 메뉴판을 합리적으로 보이도록 만들지만, 결과적으로는 손님에게 가격을 계속해서 상기시키도록 유도합니다. 음식 이름을 하나씩 읽으면서 빠짐없이 가격을 따라 읽도록 만들죠. 결과적으로 이렇게 만들어진 메뉴판을 주게 되면 낮은 가격의 메뉴만 팔리게 될 겁니다.” 앨런의 말이다.

4. 비싼 메뉴 미끼 만들기 (합리적인 가격이 좋은 가격은 아니다)

메뉴를 디자인하는 데에는 ‘관점’이 모든 것이라고 해도 과언이 아니다. 메뉴 가장 상위에 믿기 힘들 정도로 비싼 가격의 음식을 하나 올려 놓는 것은 유용한 속임수다. 이로 인해 다른 모든 메뉴가 합리적인 가격으로 보이도록 관점이 통째로 바뀐다.

웨이터는 어차피 30만 원이 넘는 랍스터를 시킬 것이라고 기대조차 하지 않는다. 하지만 7만 원짜리 스테이크는 이제 좀 싸게 들린다. 그렇지 않나?

다른 메뉴보다 약간씩 비싼 메뉴를 놓아두는 것으로 음식 퀄리티가 전체적으로 높다는 느낌을 줄 수 있다. 이 경우에는 실제로 주문하길 바라는 음식의 가격을 섬세히 설정해야 한다. 손님이 낼 수 있는 범위와 도저히 낼 수 없을 정도로 비싼 범위 사이에서 줄타기를 잘해야 한다.
이런 섬세한 가격 구조는 돈을 많이 벌기 위해서라기보다 손님들에게 큰 만족감을 주는 데 필요하다.

5. 고객의 눈을 이해하기

슈퍼마켓에서 가장 수익성이 좋은 상품을 눈높이에 맞춰 진열하는 것처럼, 메뉴판에서도 가장 수익성이 좋은 메뉴를 눈이 가장 편한 위치에 놓아둔다. 우측 상단 코너 부분은 금싸라기 구역이다. 종이 신문과 인쇄 잡지에서 중요하게 여기는 것과 마찬가지로 수익성이 가장 좋은 메뉴를 두는 장소다.

“그러고서 우리는 에피타이저를 좌측 상단에, 그리고 그 아래에는 샐러드를 놓습니다. 이렇게 한다면 모든 메뉴를 술술 흐르듯이 잘 읽을 수 있습니다.” 랩의 설명이다.

가장 수익성이 높은 메뉴에 주목도를 높이기 위해 주변 여백을 많이 비워 두는 속임수를 쓸 수도 있다. 박스를 씌워 넣거나 별도의 옵션으로 구분해서 띄워 놓는 것도 같은 맥락이다.

6. 색상의 활용

다양한 색상을 활용하는 것은 마치 마법을 부리는 것과 같다. 색상이 행동 결정에 직접적인 동기 부여를 하기 때문이다. “푸른색은 마음을 위로해 주는 색상입니다. 마음을 진정시키는 효과를 주죠.” 앨런이 말했다.

7. 매혹적인 어휘의 사용

음식에 대한 설명이 더 길어지고 상세할수록 더 많이 팔린다. 거의 30% 가까이 많이 팔 수 있다. 코오넬 대학의 한 연구 결과에 따르면 “메뉴에 대한 설명을 많이 붙이는 것으로 생산 비용을 높이지 않으면서 손님의 마음에 주는 감동을 높일 수 있다. 손님이 지급한 가격에 대비해서 더 많은 것을 주고 있다는 상황이 형성되기 때문이다.” 랩이 설명했다.

기존에는 ‘초콜릿 푸딩’이라고 적어 놓던 것을 ‘윤기가 매혹적인 초콜릿 푸딩’으로 적을 때 손님들은 실제로 음식을 더 맛있게 느낀다. “사람들은 당신이 말하는 대로 맛을 느낍니다.” 랩이 말했다.
“‘산지 직송’, ‘지역 생산물’, ‘농장에서 직접 기른’과 같은 형용사 문구들은 손님들의 구매 결정에 큰 영향을 미친다. 이런 설명들이 메뉴의 퀄리티에 대해 지각할 수 있도록 돕기 때문입니다.” 앨런이 말했다.

8. 향수를 자극하기

누구에게나 어린 시절의 기억을 상기시키거나 동심을 불러일으키는 특정한 음식이 있다. 레스토랑은 이런 경향을 아주 잘 이해하고 있어서 수익을 내기 위해 이를 이용하기도 한다.

과거의 시점을 넌지시 언급하는 것은 좋은 기억을 상기시키는 계기가 된다. 가족, 전통, 민족주의적인 것들을 예로 들 수 있다. 한 보고서에 따르면 “현대의 음식은 전통의 방식과는 전혀 다르게 만들어 졌음에도 손님은 전통적이라 믿으며 건강한 느낌을 주는 듯한 맛을 느낀다.”고 한다.

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